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讓你的賣場變成盛宴——談服裝銷售終端廣告
作者:中國服裝網(wǎng) 時間:2007-7-3 字體:[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的,而點綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝,美與靈感的絕美升華,就像一盤盤美食般待人品味。但是,當我們游弋于賣場之時卻往往發(fā)現(xiàn)很多服裝展區(qū)并沒有將設計師的靈感極至發(fā)揮,“她們”千篇一律的躺在那里,在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中,筆者就談一談服裝終端廣告的實際應用,給您的菜填點“配飾”,讓您的賣場變成盛宴。
一般的講,服裝商品的終端比較集中,大型百貨商場、大中型購物超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、專業(yè)服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”,如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”,讓我們先從終端廣告的運用法則說起。
一終端廣告的運用法則
1彰顯品牌核心價值,用一個步伐前進。
今天的服裝市場已經(jīng)今非昔比,央視、衛(wèi)視、縣市臺、網(wǎng)絡、雜志、終端等媒體都成了各個服裝廣告的點將臺。但是,縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發(fā)現(xiàn),大多廣告都存在著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象,在沒有超強品牌力的支撐下,消費者在眾多的品牌前往往會迷花了眼。試想,作為非專業(yè)人士的顧客,有誰會記得李連杰代言著“7”牌,費翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢?通常的情況下,消費者只能記住有限的幾個品牌,而對于每個品牌消費者卻又只能記住有限的幾個元素。在信息爆炸的年代,各服裝品牌首先應當著力于市場調(diào)查,從消費者最易于認知的幾個元素下手,深化元素、統(tǒng)一元素,始終不愈的開展傳播,才能讓您的品牌從萬花叢中跳出來,躍然于顧客眼前。
2于終端,感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
走訪終端時我們不難發(fā)現(xiàn),在有限的廣告媒體上,企業(yè)們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力,他們希望將更多的內(nèi)容表現(xiàn)出來,他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。其實,這樣正犯了終端廣告的大忌!利郎的廣告語說的好——“簡約不簡單!”,這一句話應用在終端廣告的設計上更是一大真理。我們從一些高級服裝的廣告上可以看到,DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設計就非常簡約——在極力展現(xiàn)服裝本身魅力的同時,DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡約就在一個模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無疑。要知道,看終端廣告好比吃快餐,感性的成分往往大于理性的成分,著重于代言人的氣質(zhì)形象,著重于自己所要表現(xiàn)的品牌核心價值就已足夠!至于額外的,我們通過電視、雜志等媒體來表現(xiàn)足矣。于終端,感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
3發(fā)掘潛在媒體,做好創(chuàng)意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP,終端廣告是一個有著廣闊空間的“T”型臺,它供你無限想象與應用。各位都知道,商場、超市都對終端廣告有著嚴格的要求,稍有出格,便會繳納費用。但是,廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎?當然不是,在筆者任某服飾公司企劃總監(jiān)時就曾開創(chuàng)了另類的廣告形式。在與商場進行協(xié)商后,筆者挑選了數(shù)名身材一流的營業(yè)員來進行活體展示。這些營業(yè)員在經(jīng)過模特教練的培訓后,身著睡衣以“展示+介紹”的方式進行銷售。這樣做的優(yōu)點是:一則獨特的穿著吸引了顧客止步,二則這些“模特”能夠以優(yōu)雅的貓步來現(xiàn)場展示睡衣特點,使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態(tài)。經(jīng)過一個月的活體廣告,該終端的銷量提高了160%,成功的超越了商場內(nèi)的競爭對手。由此可以看出,各位營銷人要善于挖掘終端的潛在媒體,在有效結(jié)合自身商品的特點后,你完全可以超越一些固有的形態(tài),并完成創(chuàng)意與銷售的雙豐收。
再者,筆者認為,一個充滿創(chuàng)意的店面設計與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國際著名內(nèi)衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來說,其專賣店的色彩運用不多,但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設計核心,用粉紅色突出女性特點,店面陳列大膽且富有挑逗性。領一方面,產(chǎn)品在分類上非常明晰,除了常見的按照面料材質(zhì)、色彩、設計風格和功能等分類,“VICTORIA’S SECRET”還按照設計師分類,其品牌旗下的知名設計師都有為數(shù)不少的追隨消費者,這一分類形式也保證了這部分消費者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來的絕妙廣告效應,使“幾片布”做成的內(nèi)衣也位居奢侈品行列,銷售排名全球第一。
二終端廣告工具的應用
在廣告法則介紹完后,筆者將聚焦于各種終端廣告工具,來為大家談談每種工具的特點與應用。首先,頤竅壤純匆幌輪斬司烤褂心男┕愀婀ぞ擼夯夤愀媾啤⒁桌?X展架)及POP廣告、賣場內(nèi)懸掛(張貼)廣告、店頭(櫥窗)形象廣告、促銷員。應當說,這些廣告各有其優(yōu)缺點,那么該如何揚長避短呢?待筆者逐一說起。
1戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告,而是指各大商超的樓體廣告與各大批發(fā)市場的廣告。一般來講,大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇,這些大牌往往面積很大,價格也很昂貴,適合展示品牌形象與實力。同時,由于位于進出口附近,所以這些廣告位也往往是影響顧客購買的第一道屏障。這類廣告在具體應用時應當尤其要注意廣告畫面的設計,因為這種廣告位往往不是被某品牌壟斷,而是多個品牌共享。在這種情況下,創(chuàng)意很重要,而對比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設置廣告時就特別應用了對比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關芝琳為主畫面,整體畫面大量留白,顯得高雅清新;但是,當筆者對行人視覺尺度進行實際觀察后發(fā)現(xiàn),在36米高的樓頂設置如此廣告并不顯眼,大多數(shù)受眾不能有所關注。為此,筆者根據(jù)我品牌基礎色,將廣告設計為紅底白字,同時將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上,使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當筆者對200位路往行人進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),78%的行人能夠關注到我們的廣告,而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告,這說明巧妙應用對比法則的效果。
而對于中低端品牌及新品牌而言,服裝批發(fā)市場則是戶外終端廣告的必爭之地。其一,批發(fā)市場的戶外廣告對招商及開拓市場有著顯著的效果;其二,批發(fā)市場廣告也對批發(fā)商起著一定的震懾作用,當代理商萌生反心時,依托批發(fā)市場廣告的慣性作用,服裝企業(yè)可以較為容易的找到替代者,從而挽救即將崩潰的市場。設計方面,該類比較簡單,但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號碼,這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點的是,很多新型戶外工具值得嘗試,如國內(nèi)新開發(fā)的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言,這類廣告往往更有優(yōu)勢,各商家可依據(jù)自身實力酌情投放。